失敗しないペルソナの作り方｜Webサイトの訴求とCVR改善に使う5ステップ

Webサイトを作り直したのに、問い合わせが増えない…。
LPの見出しもCTAも用意したのに、どこを改善すればよいか決められない…。

こうしたとき、原因はデザインの整い方だけではなく、「誰に向けて、何を、どの順番で伝えるか」が曖昧なことにあるかもしれません。

私はWebデザインとWebマーケティングを一気通貫で考える際、ペルソナを完成させるための資料ではなく、顧客理解をWeb改善へつなげるための仮説として扱います。

この記事は、Webサイト・LP・SEOで集客している個人事業主・中小企業の方に向けて、ペルソナを訴求、CTA、コンテンツの判断へ使う5ステップをまとめたものです。

ペルソナは「誰に・何を・どう見せるか」をそろえるために作る

ペルソナ作成で大切なのは、年齢や趣味を細かく埋めることではありません。その人が、

• どんな場面で困っているか
• 何を比べているのか
• 何が不安なのか

を整理し、Webサイト上の伝え方と次の行動をそろえることです。ここでは実務上、以下のように分けます。

ターゲット：まず届けたい顧客のまとまり
ペルソナ：その中の代表的な一人を具体的に考えるための仮説

として使い分けます。具体例をあげると以下の通りです。

サービスページの例
ファーストビューで「誰の、どんな状況を支えるサービスか」を示す

CTAの例
いきなり契約を求めるのではなく、比較段階にある人が次に取りやすい行動を考える

SEO記事の例
検索する直前の疑問に答え、関連するサービスページへ自然につなげる判断ができる

ペルソナは、見た目の好みを決める道具ではなく、こうした導線の判断をそろえる道具です。

Webサイトで使えるペルソナの作り方【5ステップ】

1. 目的とコンバージョンを一つ決める

最初に、「このページで何をしてほしいか」を一つに絞ります。

• 問い合わせ
• 予約
• 資料請求
• 購入

など、適切なコンバージョンは事業とページの役割で変わります。複数の目的を同じ強さで置くと、誰に何を勧めるページなのかが明確になります。

たとえば初めてサービスを知る人向けのページなら、内容の理解や相談への移動を主目的にする考え方があります。一方で、比較検討が進んだ人向けのLPなら、条件確認や申し込みへ進みやすい情報を優先する余地があります。

ここでの成果物は、「対象ページ」と「最初に確認する行動」を一文で書いたものです。

2. 想像だけに頼らず、材料を集める

次に、すでに手元にある一次情報を集めます。

一次情報の例
1、既存顧客へのヒアリング
2、問い合わせメール
3、商談メモ
4、営業時によく出る質問
5、サイト内検索や検索クエリ
6、アクセス解析の傾向

まずは量よりも、実際に使われた言葉を残すことを優先してください。この段階では「30代女性だから」と属性だけで決めません。

• どんな問題を解決したくて調べ始めたのか
• 何と比較しているのか
• 申し込み前に何を不安に感じたのか

を拾います。データが少ない場合は、少数の問い合わせ内容から始めても構いません。ただし、少ない材料から作る人物像ほど仮説性が高いので、後の検証を前提にします。

3. 困りごと・比較基準・行動の障壁を一人分の仮説にする

集めた材料を、次の3つに分けるとWebで使いやすくなります。

• 困りごと：いま解消したい不便や不安は何か
• 比較基準：選ぶときに確認したい条件は何か
• 行動の障壁：問い合わせや購入をためらう理由は何か

ここに、検討を始めたきっかけと、判断に必要な情報を足します。

• 忙しいため比較に時間をかけられない
• 自社に合うか不安で、進め方を先に知りたい

のように、ページの情報設計へ翻訳できる内容を優先するのがポイントです。

4. 「知る→比較する→行動する」の情報と導線を決める

ペルソナを一枚にまとめたら、読む場面ごとに必要な情報を並べます。

まだ課題を言語化できていない人
よくある状況と原因を示す

比較中の人
サービス範囲や進め方、判断材料を示す

行動の直前にいる人
相談時に話せることや準備の目安を示す

すべてを一つのページで説明しようとすると、情報量が増えて判断しにくくなる場合があります。サービスページ、よくある質問、SEO記事、問い合わせ導線の役割を分け、各ページの次の行動を一つずつ設計してください。

UI/UXでは、情報の順序と選択肢の量が読みやすさに影響しますが、どの構成が合うかは商材、流入元、読者の検討段階によって異なります。

5. 一箇所に反映し、指標を決めて見直す

最初からサイト全体を変える必要はありません。

• ファーストビュー
• 主要CTA
• SEO記事の導入

など、最も影響を確かめたい一箇所を選びます。変更した日、変えた内容、想定したペルソナ、確認する指標を記録しておくと、後から判断を振り返れます。

指標は目的に合わせます。たとえば重要ページへの到達状況、CTAの反応、問い合わせ内容、検索クエリとページ内容の一致などが候補です。

作ったペルソナをWebサイト・LP・SEOに反映する3つの場所

1、ファーストビュー：状況と得られる変化を具体化する

ファーストビューには、サービス名だけでなく、誰がどのような課題を整理できるのかを置きます。

×：Web集客を支援します
↓
○：人材不足もお任せください。一気通貫でWeb事業を支援します

と、読者が抱える状況と支援範囲が分かる表現のほうが、自分に関係があるかを判断しやすくなります。

2、CTAと導線：不安に合う次の行動を用意する

比較中の人が知りたいのは、申込みの文言だけではありません。何を相談できるのか、どのページを先に読むと判断しやすいのか、といった情報も行動の障壁を下げる材料になります。

• CTAの文言
• 直前に置く説明
• リンク先の内容

を、ペルソナの不安と照らしてそろえましょう。強い誘導よりも、次に取る行動の意味が分かる導線を優先します。

3、SEOコンテンツ：検索した場面の疑問に答える

SEO記事では、検索キーワードだけを増やすのではなく、その言葉を検索した場面を考えます。

1、ペルソナの困りごとに答える
↓
2、比較のための判断材料を示す
↓
3、サービスページへ案内する

この流れなら、記事とサービスページの役割がつながります。検索クエリは読者理解の材料になりますが、検索順位や流入の増加を保証するものとして扱わないことも大切です。

ペルソナが「思い込み」にならないための検証方法

心理学や行動の考え方を使う場合も、「この表現なら必ず行動される」と断定はできません。

• 読者の課題の強さ
• 価格帯
• 信頼関係
• 流入経路
• スマートフォンでの読みやすさ

など、結果に影響する条件は複数あります。だからこそ、ペルソナから導いた施策は検証可能な仮説として扱います。

確認する材料
1、Google Analytics 4で見えるページ内の行動
2、Google Search Consoleで確認できる検索に関するデータ
3、問い合わせや商談で実際に出た質問など

検証では、一度に多くを変えず、「どのページの、どの訴求を、どのペルソナ仮説に基づいて変えたか」を残します。そのうえで、目的に合った期間を取り、定量データと問い合わせ内容を合わせて見ます。

1、仮説
↓
2、流入の質
↓
3、説明不足
↓
4、CTAの位置

と順に見直すと、数値が伸びなかった場合も次の改善につながります。

まとめ

ペルソナは、デザインとマーケティングの判断をそろえるための実務ツールです。目的を一つ決め、既存顧客や問い合わせの言葉を材料に、困りごと・比較基準・行動の障壁を仮説にします。そして、Webサイト・LP・SEOのどこへ反映するかを決め、データと顧客の声で見直していきます。

仮説検証のポイント
大きな改修をする前に、最も重要なページの一箇所を選ぶ
→「誰に・何を・どう見せるか」を言語化し、反応を確かめながら次の改善へ進める

参考・参照URL

• Google Search Central「Search Console（サーチ コンソール）の使い方」:
  https://developers.google.com/search/docs/monitor-debug/search-console-start?hl=ja
• Google Analytics ヘルプ:
  https://support.google.com/analytics/?hl=ja